[컨슈머인사이트] ‘아토3’ 구입의향, 출시 후 급상승

○ 중국 BYD의 전기차 ‘아토3’ 구입의향이 급상승했다. 공식 출시(1월 16일 가격 공개 및 계약 돌입) 전 1%대에 머물다가 출시 후 급등해 최근 2주 연속 5%를 찍었다. 구입의향 자체는 아직 높지 않으나 소비자 ‘인지도’는 이미 신차 평균 수준을 뛰어넘어 돌풍 가능성이 여전하다.

□ 자동차 리서치 전문기관 컨슈머인사이트는 2021년 11월 시작한 신차 소비자 초기 반응(AIMM : Auto Initial Market Monitoring) 조사에서 앞으로 2년 내 신차 구입의향이 있는 소비자(매주 500명)에게 출시 전후 1년 이내(출시 전, 출시 후 각각 6개월)의 국산·수입 신차 모델(페이스 리프트는 제외)에 대한 인지도, 관심도, 구입의향 등을 묻고 있다. 중국 BYD가 1월 16일 국내 출시한 전기 SUV ‘아토3’를 중심으로 구입의향 등 소비자 반응을 비교했다. 구입의향은 ‘그 모델을 앞으로 2년 이내에 구입할 가능성이 얼마나 있습니까’라는 4점 척도 문항에 ‘구입할 가능성 조금(3점)+많이(4점) 있다’ 응답 비율이다.


■ 인지율(24%)에 비해 구입의향(5%) 아직 낮아

○ 아토3는 출시 후 3주차(W+3)인 2월 1주(3일 시작 주) 조사에서 구입의향 5%를 기록했다[그림1]. 출시 전 6주 연속 1% 안팎으로 미미했으나 출시주(W-Week)에 2%, W+1주에 3%로 올랐고 이어 2주 연속 5%를 찍고 있다. 이전 조사의 평균 구입의향률(출시 전 5%, 출시 후 8%대)에는 3~4%p 낮은 수준이지만 남다른 상승 추세는 주목할 만하다.​

○ 인지율 상승세는 더 가팔랐다. 출시 전 6주간 내내 3%대를 유지해 전체 평균(14%대)에 크게 미달하다가 출시 후에는 22%(W+2), 24%(W+3)로 급등해 단기간에 평균(각각 22%, 23%)을 따라잡았다[그림2]. 출시 직후 소비자 반응이 동반 상승하는 게 일반적인 패턴이긴 해도 아토3의 인지율 상승세는 특히 괄목할 만하다. 예상보다 낮은 판매가격이 관심을 끌어들인 것으로 보인다.

○ 아토3의 인지율과 구입의향(이하 W+3주 기준 24%, 5%)은 경쟁모델로 거론되는 기아의 ‘EV3’(60%, 22%)나 현대차 ‘코나 일렉트릭’(45%, 14%)에 비하면 아직 크게 열세다. 그러나 비슷한 수입 전기 SUV 모델인 볼보 ‘EX30’(13%, 6%)과 비교하면 인지율은 크게 앞서고 구입의향은 엇비슷하다.


■ 중국산 거부감 높지만 가성비가 변수

○ 아토3의 급상승 이유는 무엇보다 압도적인 가격 경쟁력이다. 일반 모델이 3150만원, 플러스 모델은 3330만원으로, 보조금을 반영하면 최상위 트림을 3130만원에 구입할 수 있다. 공식 출시와 함께 예상외로 낮은 판매가를 전격 발표해 화제를 불러일으킨 효과가 컸다. 구입의향의 선행지표인 인지율이 더 빠르게 상승해 평균을 넘어선 것을 고려하면 구입의향의 추가 상승 가능성이 있다.

○ 걸림돌은 중국산 전기차에 대한 국내 소비자의 높은 거부감이다. 실제로 BYD 상륙 전인 작년 9월 AIMM 조사에서 중국 브랜드 전기차 구입을 고려하는 소비자는 9%에 그쳤다(참고. 중국 브랜드 전기차 구입의향? 10명 중 9명은 ‘없다’ ’24.09.27). 국내 소비자의 인식이 좋지 않은 LFP 배터리를 장착한 점, 보조금이 국산보다 적은 것도 약점이다.


■ 구입의향 추가 상승 가능성

○ 주목할 부분은 중국 전기차에 대한 부정적 인식에도 불구하고 가격 조건에 따라 소비자의 구입의향이 급등했던 점이다. 실제 앞의 AIMM 조사에서 중국 브랜드 전기차 값이 국산의 70~80% 수준이면 29%가, 50~60% 수준이면 61%가 구입의향이 있다고 답했다.

○ 실제 아토3의 공식 판매가격은 국산 경쟁 모델의 77~78% 수준이다. 동일한 조건(최상위 트림, 보조금 반영)에서 EV3가 4043만원, 코나 일렉트릭이 3994만원임을 적용했을 경우다. 중국 브랜드 전기차 가격이 국산의 70~80%이면 소비자 29%가 구입의향이 있다고 했음에 비춰보면 구입의향의 추가 상승 여지는 있는 것으로 보인다.​